เถ้าแก่น้อย จาก Local Brand สู่ Asia Brand   ที่มา positioning

สาหร่ายเถ้าแก่น้อย คือเป้าหมายใหญ่ที่ผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาดสาหร่ายมอง และต้องการล้มเบอร์หนึ่งในตลาดให้ได้ ถึงจะทำไม่ได้แต่ก็ขอเข้ามามีส่วนในตลาดสาหร่ายนี้บ้าง ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว มีผู้ผลิตสาหร่ายทั้งใหญ่ และเล็กที่เข้ามาแทรกตลาดอยู่เสมอ แต่ก็ยังไม่สามารถเขย่า หรือทำให้เถ้าแก่น้อยต้องหวั่นไหว

การเข้ามาในตลาดสาหร่ายอย่างจริงจังของกลุ่มสิงห์ คืออีกรายหนึ่งที่มีทั้งเงินทุน เครือข่าย ชื่อเสียงที่สะสมมา เป็นคู่แข่งที่ดูน่ากลัวสำหรับเถ้าแก่น้อยที่ STORY น้อยกว่ากลุ่มสิงห์ มีข้อได้เปรียบเพียงเป็นเจ้าตลาด

เมื่อสิงห์ประกาศชัดเจนว่าจะเข้าสู่ตลาดสาหร่ายอย่างเต็มตัว พร้อมกับเทงบประมาณ กำลังคน เครือข่ายทุกอย่าง เพื่อทำให้สินค้าเกิดให้ได้ ก็เป็นสิ่งที่เจ้าตลาดต้องกลับมาขบคิด และหาทางปกป้องตลาดของตัวเองเช่นกัน

ยิ่งแข่ง ตลาดยิ่งโต

อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วณิชย์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อยฟู้ด แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง จำกัดบอกว่า เป็นเรื่องที่ดีที่จะมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดสาหร่าย เพื่อทำให้ตลาดสาหร่ายขยายตัวขึ้น

“มีรายใหม่เข้ามาทุ่มงบประมาณการตลาด ทำให้เราต้องตื่นตัว มีรายใหญ่เข้ามาแล้ว หากเรารักษาส่วนแบงตลาดได้ก็ดี แต่ถ้าส่วนแบ่งตลาดลดลง แต่ตลาดขยายหลายเท่าตัว

ก็ดีไม่ใช่หรือ ยิ่งโฆษณามากๆ คนก็ยิ่งมาเดินที่ชั้นขายสาหร่าย เดิมอาจจะมี 5 คน แต่ตอนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 10 คน โอกาสการซื้อก็สูง ขึ้นอยู่ว่าที่จุดขายเราจะขายคน 10 คนนี้ให้ได้อย่างไร”

เขายังมองการเข้ามาของรายใหญ่ ในลักษณะแข่งกันเพื่อขยายตลาด เพราะที่ผ่านมา มีแต่ผู้ผลิตสาหร่ายรายเล็ก ไม่ได้เน้นการทำโฆษณา และการตลาดมากนัก ทำให้ตลาดไม่ขยายตัว ในลักษณะเดียวกัน เมื่อแข่งขันกันสูง พื้นที่ในการขายสาหร่ายในแต่ละช่องทางก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

เปรียบเทียบเหมือนกับการเล่นเกม Monopoly ที่มี 4 ด้าน ถ้าด้านหนึ่งเป็นสินค้าสาหร่ายทั้งหมด คนเล่นเกมนี้ไม่สามารถหลีกเลี่ยงที่จะไม่ตกลงมาในช่องสาหร่ายได้

มูลค่าตลาดสาหร่ายในบ้านเราอยู่ที่ประมาณ 1,500 ล้านบาท เถ้าแก่น้อยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 70% ที่เหลือเป็นแบรนด์เล็กๆ เกือบ 30 ยี่ห้อไม่ได้มีการสร้างแบรนด์ ส่วนอัตราการเติบโตยังเป็นเลข 2 หลักอยู่

ถ้าจะประเมินความน่าสนใจของตลาดสาหร่ายของบ้านเรา ต้องดูที่อัตราการบริโภค คนไทยบริโภคสาหร่าย 6 แผ่น ต่อคน ต่อปี ขณะที่เกาหลีบริโภคสาหร่าย 120 แผ่น ต่อคน ต่อปี หมายความว่าตลาดยังขยายได้อีกมาก หากสามารถสร้างและกระตุ้นให้มีการบริโภคมากขึ้น

ขยายทุกช่องทางจำหน่าย

การเติบโตของสาหร่ายเถ้าแก่น้อย อิทธิพัทธ์ยอมรับว่าส่วนหนึ่งมาจากร้านสะดวกซื้ออย่าง 7-11 ที่เปิดโอกาสให้เขาได้ขายสาหร่ายผ่านช่องทางนี้จนติดตลาด แต่ช่องทงการตลาดอื่นเถ้าแก่น้อยก็ต้องใช้เช่นกัน

เถ้าแก่น้อย ใช้ช่องทางจำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรดประมาณ 60 % และเทรดดิชั่น เทรดประมาณ 40% ส่วนร้านโชห่วยมีสัดส่วนประมาณ 30%

การใช้ช่องทางการจำหน่ายที่ดูสัดส่วนน้อยอยู่ก็คือ ร้านค้าโชห่วยที่มีอยู่ประมาณ 300,000 แห่งทั่วประเทศ ซึ่งล่าสุดเถ้าแก่น้อยให้บริษัท เพนส์ มาร์เกตติ้ง เป็นผู้จัดจำหน่ายสาหร่ายเถ้าแก่น้อยด้วย เพราะความเชี่ยวชาญ และเครือข่ายของเพนส์ ที่ได้มาจากสหพัฒน์ คือความแข็งแกร่งในเรื่องของร้านโชห่วยทั่วๆ ไป

“การให้เพนส์จัดจำหน่าย เพราะเรามีสินค้าหลายตัว มีการออกสินค้าใหม่ทุก 3 เดือน แทนที่จะให้คนเดียวทำ ก็ทำไม่ทัน ก็อาศัยรายอื่นบ้างให้ช่วยกัน แยกกันโฟกัส ทางเพนส์รู้จักกันมานาน และมีโอกาสทำบริษัทขึ้นมาเอง ก็อยากนำสินค้าไปให้เขาทำบ้าง”

อิทธิพัทธ์ อธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทเพนส์ ที่มี เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ เป็นผู้บริหาร ซึ่งเถ้าแก่น้อยเป็นลูกค้ากลุ่มแรกของบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นใหม่

การขายผ่านช่องจัดจำหน่ายแบบเดิมก็คงเดินหน้าต่อไป แต่ขณะนี้อิทธิพัทธ์มองเห็นช่องทางจำหน่ายรูปแบบใหม่ ที่เขาเพิ่งตกผลึกทางความเคิดเมื่อเร็วๆ นี้เอง นั่นคือ การขายผ่าน ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์

“เถ้าแก่น้อยแลนด์ เป็นช่องทางการขายใหม่ เกิดขึ้นเมื่อปีที่แล้ว ขณะนี้มีทำยอดรายได้ประมาณ 5% แต่มีแนวโน้มเติบโตสูงมาก เราวางให้เป็นร้านขายของฝาก จะมีสินค้าของเถ้าแก่น้อยทั้งหมดที่ส่งไปต่างประเทศ และของนำเข้าพวกขนมจากไต้หวัน เกาหลี ร้านนี้ขายปลีกกับขายส่งคู่กันไป”

เถ้าแก่น้อยแลนด์ นอกจากทำหน้าที่เป็นหน้าร้านเพื่อขายปลีกให้กับผู้บริโภคทั่วไปแล้ว ที่อาจซื้อปลีกเป็นซอง หรือซื้อจำนวนมาก อีกหน้าที่หนึ่งคือการเป็นร้านขายส่งสินค้าเถ้าแก่น้อยในบริเวณที่ร้านตั้งอยู่ เขาส่งพนักงานขายไปขายสินค้าให้กับร้านค้าต่างๆ ในย่านนั้น เมื่อได้รับคำสั่งซื้อก็มารับสินค้าได้ที่ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์ เป็นเหมือนร้าค้าบวกกับคลังสินค้า

ขณะนี้ร้านเถ้าแก่น้อยแลนด์มี 15 สาขา ขายสินค้าราคาตั้งแต่ 5 บาทขึ้นไป

แนวคิดการทำร้านเถ้าแก่น้อย อิทธิพัทธ์มองว่า ให้มองสาหร่ายเป็นสินค้าของฝาก นักท่องเที่ยวเองก็สามารถซื้อได้ ผู้บริโภคคนไทยก็ซื้อได้ เป็นการแก้ปัญหาผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเสียเวลาในการเข้าไปซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต ทำเลที่ตั้งของร้านจึงต้องอยู่ในแหล่งท่องเที่ยว ศูนย์การค้าที่มีนักท่องเที่ยวมาลง แต่ก็ยอมรับว่าโมเดลนี้ยังมองไม่เห็นจุดคุ้มทุน

การมุ่งขยายช่องทางจำหน่ายให้หลากหลาย และครอบคุลมผู้บริโภคทุกกลุ่มให้ได้มากที่สุด เพราะนโยบายการออกสินค้าใหม่ทุก 3 เดือนของบริษัท ซึ่งสินค้าใหม่ในที่นี้รวมการออกรสชาติใหม่ และการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่

สินค้าใหม่ที่ออกมาจะต้องมีผู้ดูแล และส่งไปให้ถึงมือผู้บริโภค โดยไม่สามารถพึ่งพาเพียงช่องทางใด ช่องทางหนึ่งได้ ต้องผสมผสาน และเกื้อหนุนกัน

ใช้ K-pop ปั้น Asia Brand

การดำเนินการของเถ้าแก่น้อย ตั้งแต่การออกสินค้าใหม่ทุก 3 เดือน การขยายช่องทางจำหน่ายให้ทั่วถึง เป็นแรงส่งให้แบรนด์เถ้าแก่น้อยบรรลุความต้องการที่อิทธิพัทธ์ ตั้งใจไว้

ความเปลี่ยนแปลงที่เด่นชัดคือ การใส่ควมเป็นเกาหลีลงไปในสาหร่ายเถ้าแก่น้อย จนทำให้ตลาดสาหร่ายที่เคยรับรู้กันว่าเป็นสินค้าจากญี่ปุ่น และได้รับอิทธิพลของอาหารญี่ปุ่น กลายมาเป็นหนึ่งในวัฒนธรรม K-pop ไปในที่สุด

เขาบอกว่า สาหร่ายเถ้าแก่น้อยยุคแรก เทรนด์เกาหลียังไม่ได้รับความนิยม จึงเน้นไปที่ญี่ปุ่น แต่ขณะนี้ต้องเทรนด์เกาหลี ก็เลยนำความเป็นเกาหลีมาใส่ในสินค้า เพื่อเปิดตลาดลูกค้ากลุ่มใหม่ขึ้นมา

“กลุ่มที่สนใจเกาหลีจะมีอายุระหว่าง 10 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มนักเรียน และกลุ่มนี้อนาคตก็จะเป็นลูกค้าของเถ้าแก่น้อย”

อิทธิพัทธ์ปั้นลูกค้าตั้งแต่เริ่มต้น สร้างแบรนด์เถ้าแก่น้อยให้เป็นที่รู้จัก ตั้งแต่ผู้บริโภคเริ่มเติบโต และหวังผลว่าเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้น จะมีแบรนด์เถ้าแก่น้อยอยู่ในความทรงจำ

การสร้างให้สินค้าเป็นเกาหลี ก็ผ่านทางพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นวง BEAST 6 หนุ่มบอยแบนด์ที่กำลังมาแรงในยุคนี้ และสิ่งที่อิทธิพัทธ์คิดไว้ก็เป็นไปตามนั้น ศิลปินจากเกาหลีทำให้สาหร่ายเถ้าแก่น้อยมีกลิ่นอายเกาหลีตามที่ต้องการ

แม้แต่คู่แข่งรายใหม่อย่างสิงห์ ก็เดินตามแนวทางเถ้าแก่น้อย ด้วยการใส่ความเป็นเกาหลีไปในสาหร่ายของตัวเองด้วย โดยใช้วง ซุปเปอร์จูเนียร์

“ถ้าพูดในมุมผม เถ้าแก่น้อยเป็นเกาหลีมานาน หากมีรายใหม่ใช้แนวเกาหลีเหมือนกัน ก็ไม่ซีเรียสถือว่ามาช่วยกันผลักดันตลาด และขยายตลาด แต่คนที่แย่ก็คือคนที่ไม่เกาะกระแสเกาหลี ผมห่วงกลุ่มโอท็อป และกลุ่ม SME จะแย่ ” เขาเป็นห่วงสาหร่ายที่ไม่เกาะกระแสเกาหลีจะอยู่ลำบาก

การเลือกใช้ K-pop และศิลปินเกาหลี ไม่ใช้การใช้แบบไม่มีเหตุผลรองรับ หรือทำตามความชอบเท่านั้น ยังมีกลยุทธ์ที่แฝงอยู่ นั่นคือเป้าหมายลึก ๆ ในใจของอิทธิพัทธ์ ที่ต้องการให้แบรนด์เถ้าแก่น้อยเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคแถบเอเชีย 2,000 ล้านคน เหมือนรู้จัก Mcdonald

กลุ่มลูกค้าในแถบเอเชีย เป็นตลาดต่างประเทศของสาหร่ายเถ้าแก่น้อย ที่ขณะนี้มีสัดส่วนการส่งออกอยู่ที่ 30% และนับวันเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเถ้าแก่น้อยมีสินค้าไปวางขายผ่านตัวแทนจำหน่ายในหลายประเทศแถบเอเชีย

“มาร์เก็ตแชร์ในประเทศที่มีอยู่ 70% มันไม่ใช่สิ่งแรกที่สำคัญสำหรับผมแล้ว ต้องทำให้คน 2,000 ล้านคนรู้จักเถ้าแก่น้อย และติดให้ได้ ตรงนี้สำคัญกว่ามาร์เก็ตแชร์ เพราะที่ผ่านมายังไม่มีใครพูดถึงมาร์เก็ตแชร์ในเอเชีย 2,000 ล้านคนเลย คนทำสาหร่ายก็ไม่มีใครคิดตรงนั้น เราต้องคิดเป็นโกลบอลแบรนด์ เราจะคิดแค่แข่งกันในประเทศก็เหมือน เป็นนกตัวหนึ่ง พอมีนกตัวหนึ่งบินมาก็ตีกัน นกตัวหนึ่งก็ตาย อีกตัวหนึ่งก็ขาเป๋ ทำไม่หาทางออกจากกรง บินออกไปทำลูก ทำหลานให้มันเยอะขึ้น”

นี่คือความคิดรวบยอดของอิทธิพัทธ์ เด็กหนุ่มที่มีอายุไม่ถึง 30 ปี ในขณะนี้

การรุกคืบในตลาดเอเชียของเถ้าแก่น้อย ขณะนี้ในสิงคโปร์ ฮ่องกง ไต้หวัน กระแสตอบรับดีมาก ผู้บริโภครู้จัก และยอมรับสาหร่ายเถ้าแก่น้อย

เขาบอกด้วยว่า ในฮ่องกงสาหร่ายเถ้าแก่น้อยถูกนำไปไว้ในมินิบาร์ โรงแรมมาร์โคโปโล บนถนนนาธาน โดยสาหร่ายเถ้าแก่น้อยถูกจัดให้อยู่ในกลุ่ม Smart Product

นอกจากนี้ บริษัทกูเกิล ในสิงคโปร์ได้ทำการสอำรวจความคิดเห็นพนักงานว่า สินค้าใดที่ต้องการให้บริษัทจัดหามาเพื่อทำให้มีความสุข สาหร่ายเถ้าแก่น้อยติดอยู่ในผลการสำรวจครั้งนี้ด้วย

สิ่งที่ทำให้สาหร่ายเถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จในตลาดเอเชียนอกจากตัวสินค้าแล้ว อิทธิพัทธ์ก็ยอมรับว่า มาจากการใช้ความเป็นเกาหลี ผ่านศิลปินเกาหลีที่วัยรุ่นในเอเชียรู้จักและติดตามผลงาน วง BEAST ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ก็มีแฟนของวงนี้ในทุกประเทศแถบเอเชียด้วย

ประเทศเป้าหมายต่อไปที่เขาตั้งใจจะเปิดตลาดให้ได้นั่นก็คือ จีน และญี่ปุ่น

ส่วนของประเทศจีน สินค้าเถ้าแก่น้อยมีจำหน่ายในเสิ้นเจิ้น ยังไม่แพร่หลายไปยังเมืองอื่นๆ เพราะยังมีปัญหาอีกหลายด้านที่ต้องแก้ไข และเจรจา ซึ่งเขาบอกว่าการเปิดตลาดประเทศจีนไม่ใช่เรื่องง่าย

“การบริโภคสาหร่ายของประเทศจีนยังต่ำอยู่ เพราะเป็นสินค้าที่มีราคาแพง หากคนจีนมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น คิดง่ายๆ ว่าหากคนจีนทั้งประเทศกินสาหร่ายคนละ 1 แผ่นต่อปีละก็ เป็นเรื่องแน่”

ในส่วนของญี่ปุ่นเอง เถ้าแก่น้อยยังไม่ได้เปิดตลาด กำลังศึกษาหาช่องทางอยู่ เพราะเป็นประเทศที่มีกำลังซื้อสูง และการบริโภคสาหร่ายเป็นลักษณะกินเป็นอาหารเช่นเดียวกับเกาหลี ไม่ใช่กินสาหร่ายเพื่อเป็นขนม แต่อิทธิพัทธ์ก็หวังตลาดญี่ปุ่นไว้มากเช่นกัน

Brand แห่งแรงบันดาลใจ

การสร้าง Branding ของเถ้าแก่น้อยด้วยตัวสินค้าสาหร่ายเอง น่าจะตีความออกไปทางด้านเสริมสร้างสมอง ความฉลาด และตรงกับกลุ่มผู้บริโภคของเถ้าแก่น้อย แต่อิทธิพัทธ์ไม่คิดเช่นนั้น เพราะเขาเชื่อว่าความฉลาดต้องมาจากการเรียนรู้ ทดสอบ มาจากตัวเอง ไม่ใช่พึ่งพาเครื่องดื่มหรือสารอาหารอื่นๆ

และเขาก็ทดลองเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันSUDOKUและ CROSSWORD มา 5 ปีแล้ว ซึ่งทั้ง 2 เกมนี้ต้องใช้สมองและความคิดอย่างมากเช่นกัน แต่เขาก็ได้คำตอบว่า วิธีการนี้ไม่ใช่ตัวตนของเถ้าแก่น้อย

“ผมอยากสนับสนุนคนรุ่นใหม่ที่ต้องการมีกิจการเป็นของตัวเองมากกว่า แบรนด์เถ้าแก่น้อยทุกคนรู้จักว่าเกิดมาได้อย่งไร เราเป็นแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่อยู่แล้ว ทำไมไม่ทำตรงนี้ล่ะ ให้คนรุ่นใหม่มีแรงบันดาลใจ เมื่อคุณทำธุรกิจแล้วไม่ประสบความสำเร็จหรือมีปัญหา คุณมองโลโก้เถ้าแก่น้อย กลับมาฮีกเหิมอีกครั้ง อย่างนี้ดีกว่ามั้ย ผมอยากให้คนผูกพันกับเถ้าแก่น้อย ไม่ใช่ตัวผม เวลามองแบรนด์นี้มีแรงบันดาลใจ แบรนด์นี้อดทน สู้จากเล็กๆ จนส่งออกได้ เริ่มจากติดลบมาก่อนด้วยซ้ำไป”

แต่การสร้างแบรนด์บันดาลใจตามแนวคิดของเขา ยังไม่ตกผลึกมากพอว่าจะทำออกมารูปแบบใด อาจจัดขึ้นมาเป็นเวทีแสดงความสามารถ และเถ้าแก่น้อยให้การสนับสนุนเพื่อให้มีกิจการของตัวเอง